Вернуться назад
Используем веб-интерфейс + Direct Commander
- Первый подготовительный этап.
- Формируем цели и задачи проведения рекламных кампаний: лиды/продажи/охват/трафик
- Товары/группы товаров/услуги/группы услуг/брендовый трафик/брендовый трафик конкурентов/тематические ключи/ иные основания для настройки контекстного таргетинга
- Опт/розница/иные основы для морфологического таргетинга
- Коммерческий (транзакционный) трафик/информационный трафик — изучить спрос средствами wordstat.yandex.ru, планировщик Direct, keys,so, букварикс и другими доступными вам инструментам.
- Определить дни и время показа объявлений. За основу можно взять время работы компании-заказчика, либо время приёма входящих звонков, для интернет-магазинов 24/7, либо по согласованию с клиентом или руководствуясь иными соображениями.
- Определяем микро- и макро-конверсии сайта, возможность их отслеживания, текущие настройки систем веб-аналитики: Яндекс Метрика и call tracking.
- Получить от компетентного специалиста со стороны Заказчика данные по целевой аудитории: связка продукт-ЦА. В случае отсутствия этих данных или слишком широкой ЦА настройки «Корректировку ставок по ЦА» в большую сторону не применяем. Базовая корректировка — уменьшение ставки на аудиторию младше 18 лет.
- Сформулированы УТП по каждой группе товаров/услуг , на базе которых формируются: заголовки и тексты объявлений, быстрые ссылки и дополнения. Возможна ориентация на текущие УТП конкурентов на выдаче, но нашим стандартам запрещено дублирование УТП конкурентов.
- Сбор ключевых множеств
- В общем порядке сбор происходит для каждого города в частности (без области: её считаем отдельно). В отдельных случаях при возможной высокой частотности по отдельным городам области настраивать необходимо по каждому населенному пункту отдельно. В данном случае есть смысл руководствоваться здравым смыслом и данными по поисковому спросу в конкретном городе. В ОЧЕНЬ редких случаях запуск идёт с включением области или нескольких областей в одну рекламную кампанию. Принимая во внимание географические размеры Москвы и Санкт-Петербурга, допустима настройка по радиусу обслуживания (район или метро). Также на отдельные виды деятельности возможен подбор ключевых множеств с географической привязкой в рамках районов и метро: «Марьино», «Люблино», «Партизанская» и тп.
- Провести исследование в системах сбора статистики и анализа запросов (ссылка на глоссарий) и иными доступными инструментами.
- Подготовка минус-слов. Списки «общие минус-слова default», «минус-слова частные к группе ключевых множеств».
- При необходимости, а она точно будет, в сегментации ключевых множеств используем операторы «” ”», «+», «[ ]», «!»
- Подготовка документа excel/google sheets «продукт-посадочная страница-ключевые множества»
- Сбор статистики по частотности множеств и расчёт бюджета средствами «Прогноз бюджета» Яндекс Директ. Сравнить полученные данные с предпроектным медиапланом.
- Настройка параметров поисковой рекламной кампании
- Название рекламной кампании: «Продукт | Регион | Поиск\РСЯ\Медиа\Видео»
- Место размещения: «Только на Поиске» или «РСЯ»
- Обязательно наличие счётчика метрики. Либо по ID счетчика сделать запрос на доступ.
-
Стратегию по умолчанию выбираем «Оптимизация кликов» с указанием средней цены клика и недельным бюджетом (данные по продукту должны были быть получены в пункте 2.6, либо берутся из медиаплана)
- В случае наличия целевых конверсий — возможно настраивать по стратегии «Оптимизация конверсий». Для этого необходимо совместно с клиентом согласовать их ценность и выставить соответствующие настройки в интерфейсе.
- Выставляем расписание показов, которое определили в пункте 1е.
- Ограничиваем срок рекламной кампании, если необходимо (актуально для мероприятий, ограниченных рекламных акций и тп.)
- Привязываем организацию из Яндекс Карт, если организация там представлена. Проверить можно в картах по URL рекламируемого сайта.
- Открываем «Дополнительные настройки», переходим к корректировке ставок согласно пункту 1g.
- Добавляем общие минус-фразы на уровень кампании (default)
- Останавливать объявления при неработающем сайте - «Да»
-
«Виртуальная визитка» — заполняем в следующих случаях
- Отсутствует организация на картах
- Стоит задача указать отдельный call tracking номер в объявлениях (статический call tracking номер для отслеживания рекламы).
- Выбор объявления для показа — «По показателям». Впоследствии мы просто отключим объявления с худшими показателями CTR.
- Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов — «Нет»
- Подготовка групп объявлений для поисковых кампаний в Яндекс Директ
- Одно ключевое множество — одна группа — минимум от 3-х объявлений на группу с разными заголовками и текстами объявлений. Рекомендованное количество — 5.
- Допустима генерация 10-ти объявлений для нескольких групп, если ключевые множества очень близкие (отличаются вхождением «цена», «купить», «в Москве») и направлены на одну и ту же посадочную страницу.
- Название группы = название ключевого множества со всеми операторами.
- Автотаргетинг отключен
- Подготовка текстово-графических объявлений для поисковых кампаний в Яндекс Директ
-
Заполняем все текстовые элементы объявления, а именно:
- Разметка ссылок с UTM-метками. (Подробная инструкция по UTM *ссылка на статью*).
- Отображаемая ссылка. Желательно использовать слова из ключевого множества (ключевого слова) для которого составляется объявление. Пример: ключевое множество «[!купить !пластиковые !окна +в !москве !цены]» отображаемая ссылка «пластиковые окна».
- Заголовок, дополнительный заголовок, текст. В заголовках используем вхождение слов из ключевых множеств (ключевых слов). В каждую группу добавляем не менее 5-ти вариаций текстовых объявлений. Это требуется для того, чтобы система могла выбрать объявление с наивысшим CTR, что сокращает конечную стоимость клика для рекламы на поиске. В тексте объявления желательно использовать призыв к действию. При использовании подхода с 5 и более объявлений в группе можно экспериментировать с заголовками и текстами. Система сама определит наиболее кликабельное объявление.
- Для рекламы в РСЯ можем добавить видео, изображение и кнопку CTA (call to action или «призыв к действию» ). Для исключительно поисковой рекламной кампании можно пропустить эти пункты, на поиске они не используются.
- Организация, если есть, берём из Яндекс карт
- Виртуальная визитка. Заполняем, если необходимо отслеживать звонки отдельным номером call tracking
- Цена. При наличии ставим
- Уточнения и быстрые ссылки. Обязательно используем. Для landing page можно использовать быстрые ссылки с якорями (#якорь_ссылки) на ту же страницу.
-
Заполняем все текстовые элементы объявления, а именно:
- Подготовка графических объявлений
- По умолчанию создаем через «Идеи креативов» на базе посадочной страницы. Рекомендовано делать минимум 2 варианта под группу. Используем данный метод для ускорения работы и автоматическую адаптацию под все РСЯ форматы.
