Вернуться назад
Используем веб-интерфейс + Direct Commander
- Первый подготовительный этап.
- Формируем цели и задачи проведения рекламных кампаний: лиды/продажи/охват/трафик
- Товары/группы товаров/услуги/группы услуг/брендовый трафик/брендовый трафик конкурентов/тематические ключи/ иные основания для настройки контекстного таргетинга
- Определяем сегментацию по типу спроса (опт, розница и др.), если это влияет на структуру ключевых запросов.
- Коммерческий (транзакционный) трафик/информационный трафик — изучаем спрос с помощью Wordstat, Планировщика бюджета Яндекс Директа, Keys.so, Букварикса и других доступных инструментов.
- Определить дни и время показа объявлений. За основу можно взять время работы компании-заказчика, либо время приёма входящих звонков, для интернет-магазинов 24/7, либо по согласованию с клиентом или руководствуясь иными соображениями.
- Определяем микро- и макро-конверсии сайта, возможность их отслеживания, текущие настройки систем веб-аналитики: Яндекс.Метрика и коллтрекинг.
- Получить от компетентного специалиста со стороны Заказчика данные по целевой аудитории: связка продукт-ЦА. В случае отсутствия этих данных или слишком широкой ЦА настройки «Корректировку ставок по ЦА» в большую сторону не применяем. Базовая корректировка — отключение показов на аудиторию младше 18 лет.
- Сформулированы УТП по каждой группе товаров/услуг, на базе которых формируются: заголовки и тексты объявлений, быстрые ссылки и дополнения. Допускается ориентироваться на текущие УТП конкурентов в поисковой выдаче, однако копирование УТП конкурентов запрещено внутренними стандартами.
- Сбор ключевых множеств
- Реклама может настраиваться на все регионы показов в рамках одной кампании, либо в случаях высокой частотности, отдельно по каждому населенному пункту или региону. Например, отдельно для крупных городов, или отдельно Москва и Московская область. Принимая во внимание географические размеры Москвы и Санкт-Петербурга, допустима настройка по радиусу обслуживания (район или метро).
- Провести исследование в системах сбора статистики и анализа запросов и иными доступными инструментами.
- Подготовка минус-слов. Списки «общие минус-слова default», «минус-слова частные к группе ключевых множеств».
- При необходимости, а она точно будет, в сегментации ключевых множеств используем операторы «” ”», «+», «[ ]», «!»
- Подготовка документа excel/google sheets «продукт-посадочная страница-ключевые множества»
- Сбор статистики по частотности множеств и расчёт бюджета средствами «Прогноз бюджета» Яндекс Директ. Сравнить полученные данные с предпроектным медиапланом.
- Настройка параметров поисковой рекламной кампании
- Название рекламной кампании: «Продукт | Регион | Поиск\РСЯ\Медиа\Видео»
- Место размещения: «Поиск», «РСЯ», «Товарная галерея», «Динамические места на поиске»
- Обязательно наличие счётчика Яндекс.Метрика. Либо по ID счетчика сделать запрос на доступ.
-
Выбираем стратегию, соответствующую целям рекламной кампании (максимум конверсий, максимум кликов, целевая цена конверсии и др.). Рекомендуем «Оптимизация конверсий» с указанием средней цены клика и недельным бюджетом (данные по продукту должны были быть получены в пункте 2.6, либо берутся из медиаплана)
- Необходимо совместно с клиентом согласовать ценность конверсий и выставить соответствующие настройки в интерфейсе.
- Выставляем расписание показов, которое определили в пункте 1е.
- Ограничиваем срок рекламной кампании, если необходимо (актуально для мероприятий, ограниченных рекламных акций и тп.)
- Привязываем организацию из Яндекс Бизнеса (если карточка существует). Проверить можно в Яндекс Картах по URL рекламируемого сайта.
- Открываем «Дополнительные настройки», переходим к корректировке ставок согласно пункту 1g.
- Добавляем общие минус-фразы на уровень кампании (default)
- Останавливать объявления при неработающем сайте - «Да»
- Выбор объявления для показа — «По показателям». После накопления статистики анализируем эффективность объявлений (CTR. , конверсии, стоимость конверсии и другие показатели) и отключаем менее эффективные варианты.
- Подготовка групп объявлений для поисковых кампаний в Яндекс Директ
- Одно ключевое множество — одна группа — минимум от 3-х объявлений на группу с разными заголовками и текстами объявлений. Рекомендованное количество — 5.
- Допустима генерация 10-ти объявлений для нескольких групп, если ключевые множества очень близкие (отличаются вхождением «цена», «купить», «в Москве») и направлены на одну и ту же посадочную страницу.
- Название группы = название ключевого множества со всеми операторами.
- Включаем только согласованные категории автотаргетинга согласно принятой стратегии. Рекомендуем: «Целевые запросы», «Запросы без упоминания вашего бренда или бренда конкурентов»
- Подготовка текстово-графических объявлений для поисковых кампаний в Яндекс Директ
-
Заполняем все текстовые элементы объявления, а именно:
- Разметка ссылок с UTM-метками.
- Отображаемая ссылка. Желательно использовать наиболее релевантные слова из ключевого запроса (ключевого слова) для которого составляется объявление. Пример: ключевое множество «[!купить !пластиковые !окна +в !москве !цены]» отображаемая ссылка «пластиковые окна».
- Заголовок, текст. В заголовках используем вхождение слов из ключевых множеств (ключевых слов). В каждую группу добавляем не менее 5-ти вариаций текстовых объявлений. Это требуется для того, чтобы система могла выбрать объявление с наивысшим CTR, что сокращает конечную стоимость клика для рекламы на поиске. В тексте объявления желательно использовать призыв к действию. При использовании подхода с 5 и более объявлений в группе можно экспериментировать с заголовками и текстами. Система сама определит наиболее кликабельное объявление.
- Для рекламы в РСЯ можем добавить видео, изображение и кнопку CTA (call to action или «призыв к действию» ). Для исключительно поисковой рекламной кампании можно пропустить эти пункты, на поиске они не используются.
- Привязываем организацию из Яндекс Бизнеса (если карточка существует).
- Если возможно, указываем цену товара или услуги.
- Уточнения и быстрые ссылки. Обязательно используем. Для landing page можно использовать быстрые ссылки с якорями (#якорь_ссылки) на ту же страницу.
-
Заполняем все текстовые элементы объявления, а именно:
- Подготовка графических объявлений
- Подготовить несколько вариантов изображений и креативов с различными офферами для последующего A/B-тестирования. По умолчанию создаем через «Идеи креативов» на базе посадочной страницы. Рекомендовано делать минимум 2 варианта под группу. Используем данный метод для ускорения работы и автоматическую адаптацию к большинству рекламных форматов РСЯ.
- После запуска: оптимизация и контроль рекламных кампаний
- Проверка на отсутствие отклонённых объявлений.
- Проверка корректности отлива трафика на поисковые запросы. Проверить соответствие ключевого запроса, объявления и посадочной страницы (принцип высокой релевантности).
- Добавить новые минус-фразы: первые две недели после запуска в ежедневном режиме.
- Проверка корректности расхода бюджета.
- Проверка выполнения конверсий. Еженедельный разбор конверсий.
- Проверить корректность передачи целей. Проверить эффективность автотаргетинга.
- Скорректировать ставки и бюджет при необходимости.
