Полезные статьи

Вернуться назад Вернуться назад Вернуться назад

Чек-лист для Яндекс Директ. Настройка успешных рекламных кампаний

Автор: Пятикоп Владислав

#Контекстная реклама
Яндекс Директ, общий чек-лист (инструкция) по настройке успешных рекламных кампаний

Используя web-интерфейс + Direct Commander

  1. Определение рекламируемого продукта
    1. Формируем цели и задачи проведения рекламных кампаний: лиды/продажи/охват/клики
    2. Товары/группы товаров/услуги/группы услуг/брендовый трафик/брендовый трафик конкурентов/тематические ключи/ иные основания для настройки таргетинга
    3. Опт/розница/иные основы для морфологического таргетинга
    4. Коммерческий (транзакционный) трафик/информационный трафик — изучить спрос средствами wordstat.yandex.ru и другими доступными инструментам
    5. Определить дни и время показа объявлений. За основу можно взять время работы компании-заказчика, либо время приёма входящих звонков, для интернет-магазинов 24/7, либо по согласованию с клиентом или руководствуясь иными соображениями.
    6. Определяем микро- и макро-конверсии сайта, возможность их отслеживания, текущие настройки систем веб-аналитики: Яндекс Метрика и Call Tracking.
    7. Получить от компетентного специалиста со стороны Заказчика данные по целевой аудитории: связка продукт-ЦА. В случае отсутствия этих данных или слишком широкой ЦА настройки «Корректировку ставок по ЦА» в большую сторону не применяем. Базовая корректировка — уменьшение ставки на аудиторию младше 18 лет.
    8. Сформулированы УТП по каждой группе товаров/услуг , на базе которых формируются: заголовки и тексты объявлений, быстрые ссылки и дополнения. Возможна ориентация на текущие УТП конкурентов на выдаче, но запрещено дублирование УТП конкурентов.
  2. Сбор ключевых множеств
    1. В общем порядке сбор происходит для каждого города в частности (без области: её считаем отдельно). В отдельных случаях при возможной высокой частотности по отдельным городам области настраивать необходимо по каждому населенному пункту отдельно. В данном случае есть смысл руководствоваться здравым смыслом и данными по поисковому спросу в конкретном городе. В ОЧЕНЬ редких случаях запуск идёт с включением области или нескольких областей в одну рекламную кампанию. Принимая во внимание географические размеры Москвы и Санкт-Петербурга, допустима настройка по радиусу обслуживания (район или метро). Также на отдельные виды деятельности возможен подбор ключевых множеств с географической привязкой в рамках районов и метро: «Марьино», «Люблино», «Партизанская» и тп.
    2. Провести иследование средствами wordstat.yandex.ru и иными доступными инструментами.
    3. Подготовка минус-слов. Списки «общие минус-слова default», «минус-слова частные к группе ключевых множеств».
    4. При необходимости, а она точно будет, в сегментации ключевых множеств используем операторы «” ”», «+», «[ ]», «!»
    5. Подготовка документа excel/Google sheets «продукт-посадочная страница-ключевые множества»
    6. Сбор статистики по частотности множеств и расчёт бюджета средствами «Прогноз бюджета» Яндекс Директ. Сравнить полученные данные с медиапланом.
  3. Настройка параметров поисковой рекламной кампании
    1. Название рекламной кампании: «Продукт | Регион | Поиск\РСЯ\Медиа\Видео»
    2. Место размещения: «Только на Поиске» или «РСЯ»
    3. Обязательно наличие счётчика метрики. Либо по ID счетчика сдалать запрос на доступ.
    4. Стратегию по умолчанию выбираем «Оптимизация кликов» с указанием средней цены клика и недельным бюджетом (данные по продукту должны были быть получены в пункте 2.6, либо берутся из медиаплана)
      • В случае наличия целевых конверсий — возможно настраивать по стратегии «Оптимизация конверсий». Для этого необходимо совместно с клиентом согласовать их ценность и выставить соответствующие настройки в интерфейсе.
    5. Выставляем расписание показов согласно пункту 1.e.
    6. Ограничиваем срок рекламной кампании, если необходимо (актуально для мероприятий, ограниченных рекламных акций и тп.)
    7. Привязываем организацию из Яндекс Карт, в случае, если она там есть. Проверить можно в картах по URL рекламируемого сайта.
    8. Открываем «Дополнительные настройки», переходим к корректировке ставок согласно п. 1.7
    9. Добавляем общие минус-фразы на уровень кампании (default)
    10. Останавливать объявления при неработающем сайте - «Да»
    11. «Виртуальная визитка» — заполняем в следующих случаях
      • Отсутствует организация на картах
      • Стоит задача указать отдельный call tracking номер в объявлениях (статический call tracking номер)
    12. Выбор объявления для показа — «По показателям». Впоследствии мы просто отключим объявления с худшими показателями.
    13. Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов — «Нет»
  4. Подготовка групп объявлений для поисковых кампаний в Яндекс Директ
    1. Одно ключевое множество — одна группа — от 5-ти объявлений на группу с разными заголовками и текстами объявлений.
    2. Допустимо генерация 10-ти объявлений для нескольких групп, если ключевые множества очень близкие (отличаются вхождением «цена», «купить», «в Москве») и направлены на одну и ту же посадочную страницу.
    3. Название группы = название ключевого множества со всеми операторами
    4. Автотаргетинг отключен
  5. Подготовка текстово-графических объявлений для поисковых кампаний в Яндекс Директ
    1. Заполняем все возможные текстовые элементы объявления, а именно:
      • Разметка ссылок с UTM-метками. (Подробная инструкция по UTM *ссылка на статью*)
      • Отображаемая ссылка. Желательно использовать слова из ключевого множества (ключевого слова) для которого составляется объявление. Пример: ключевое множество «[!купить !пластиковые !окна +в !москве !цены]» отображаемая ссылка «пластиковые окна».
      • Заголовок, дополнительный заголовок, текст. В заголовках используем вхождение слов из ключевых множеств (ключевых слов). В каждую группу добавляем не менее 5-ти вариаций текстовых объявлений. Это требуется для того, чтобы система могла выбрать объявление с наивысшим CTR, что сокращает конечную стоимость клика для рекламы на поиске. В тексте объявления желательно использовать призыв к действию. При использовании подхода с 5 и более объявлений в группе можно экспериментировать с заголовками и текстами. Система сама определит наиболее кликабельное объявление.
      • Для рекламы в РСЯ можем добавить видео, изображение и кнопку C-t-A (call to action или «призыв к действию» ). Для исключительно поисковой рекламной кампании можно пропустить эти пункты, на поиске они не используются.
      • Организация, если есть, берём из Яндекс карт
      • Виртуальная визитка. Заполняем, если необходимо отслеживать звонки отдельным номером call tracking
      • Цена. При наличии ставим
      • Уточнения и быстрые ссылки. Обязательно используем. Для landing page можно использовать быстрые ссылки с якорями (якорь ссылки должен быть прописан после метки. Пример: site.ru/?utm_metka=metka#1)
      • Не забываем делать UTM-разметку для быстрых ссылок. (Подробная инструкция по UTM *ссылка на статью*)
  6. Подготовка графических объявлений
    1. По умолчанию создаем через «Идеи креативов» на базе посадочной страницы. Рекомендовано делать минимум 2 варианта под группу. Используем данный метод для ускорения работы и автоматическую адаптацию под все РСЯ форматы.

Статья была полезна? Поделись ею с подписчиками!