Полезные статьи

Вернуться назад

Яндекс Директ, общий чек-лист (инструкция) по настройке успешных рекламных кампаний

Автор: Пятикоп Владислав

#Контекстная реклама
Яндекс Директ, общий чек-лист (инструкция) по настройке успешных рекламных кампаний

Используя web-интерфейс + Direct Commander

  1. Определение рекламируемого продукта

                 1.1.         Формируем цели и задачи проведения рекламных кампаний: лиды/продажи/охват/клики

                 1.2.         Товары/группы товаров/услуги/группы услуг/брендовый трафик/брендовый трафик конкурентов/тематические ключи/ иные основания для настройки таргетинга

                 1.3.         Опт/розница/иные основы для морфологического таргетинга

                 1.4.         Коммерческий (транзакционный) трафик/информационный трафик — изучить спрос средствами wordstat.yandex.ru и другими доступными инструментам

                 1.5.         Определить дни и время показа объявлений. За основу можно взять время работы компании-заказчика, либо время приёма входящих звонков, для интернет-магазинов 24/7, либо по согласованию с клиентом или руководствуясь иными соображениями.

                 1.6.         Определяем микро- и макро-конверсии сайта, возможность их отслеживания, текущие настройки систем веб-аналитики: Яндекс Метрика и Call Tracking.

                 1.7.         Получить от компетентного специалиста со стороны Заказчика данные по целевой аудитории: связка продукт-ЦА. В случае отсутствия этих данных или слишком широкой ЦА настройки «Корректировку ставок по ЦА» в большую сторону не применяем. Базовая корректировка — уменьшение ставки на аудиторию младше 18 лет.

                 1.8.         Сформулированы УТП по каждой группе товаров/услуг , на базе которых формируются: заголовки и тексты объявлений, быстрые ссылки и дополнения. Возможна ориентация на текущие УТП конкурентов на выдаче, но запрещено дублирование УТП конкурентов.

  1. Сбор ключевых множеств

                 2.1.         В общем порядке сбор происходит для каждого города в частности (без области: её считаем отдельно). В отдельных случаях при возможной высокой частотности по отдельным городам области настраивать необходимо по каждому населенному пункту отдельно. В данном случае есть смысл руководствоваться здравым смыслом и данными по поисковому спросу в конкретном городе. В ОЧЕНЬ редких случаях запуск идёт с включением области или нескольких областей в одну рекламную кампанию. Принимая во внимание географические размеры Москвы и Санкт-Петербурга, допустима настройка по радиусу обслуживания (район или метро). Также на отдельные виды деятельности возможен подбор ключевых множеств с географической привязкой в рамках районов и метро: «Марьино», «Люблино», «Партизанская» и тп.

                 2.2.         Провести иследование средствами wordstat.yandex.ru и иными доступными инструментами.

                 2.3.         Подготовка минус-слов. Списки «общие минус-слова default», «минус-слова частные к группе ключевых множеств».

                 2.4.         При необходимости, а она точно будет, в сегментации ключевых множеств используем операторы «” ”», «+», «[ ]», «!»

                 2.5.         Подготовка документа excel/Google sheets «продукт-посадочная страница-ключевые множества»

                 2.6.         Сбор статистики по частотности множеств и расчёт бюджета средствами «Прогноз бюджета» Яндекс Директ. Сравнить полученные данные с медиапланом.

  1. Настройка параметров поисковой рекламной кампании

                 3.1.         Название рекламной кампании: «Продукт | Регион | Поиск\РСЯ\Медиа\Видео»

                 3.2.         Место размещения: «Только на Поиске» или «РСЯ»

                 3.3.         Обязательно наличие счётчика метрики. Либо по ID счетчика сдалать запрос на доступ.

                 3.4.         Стратегию по умолчанию выбираем «Оптимизация кликов» с указанием средней цены клика и недельным бюджетом (данные по продукту должны были быть получены в пункте 2.6, либо берутся из медиаплана)

                              3.4.1.         В случае наличия целевых конверсий — возможно настраивать по стратегии «Оптимизация конверсий». Для этого необходимо совместно с клиентом согласовать их ценность и выставить соответствующие настройки в интерфейсе.

                 3.5.         Выставляем расписание показов согласно пункту 1.5.

                 3.6.         Ограничиваем срок рекламной кампании, если необходимо (актуально для мероприятий, ограниченных рекламных акций и тп.)

                 3.7.         Привязываем организацию из Яндекс Карт, в случае, если она там есть. Проверить можно в картах по URL рекламируемого сайта.

                 3.8.         Открываем «Дополнительные настройки», переходим к корректировке ставок согласно п. 1.7

                 3.9.         Добавляем общие минус-фразы на уровень кампании (default)

              3.10.         Останавливать объявления при неработающем сайте - «Да»

              3.11.         «Виртуальная визитка» — заполняем в следующих случаях

                           3.11.1.         Отсутствует организация на картах

                           3.11.2.         Стоит задача указать отдельный call tracking номер в объявлениях (статический call tracking номер)

              3.12.         Выбор объявления для показа — «По показателям». Впоследствии мы просто отключим объявления с худшими показателями.

              3.13.         Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов — «Нет»

  1. Подготовка групп объявлений для поисковых кампаний в Яндекс Директ

                 4.1.         Одно ключевое множество — одна группа — от 5-ти объявлений на группу с разными заголовками и текстами объявлений.

                 4.2.         Допустимо генерация 10-ти объявлений для нескольких групп, если ключевые множества очень близкие (отличаются вхождением «цена», «купить», «в Москве») и направлены на одну и ту же посадочную страницу.

                 4.3.         Название группы = название ключевого множества со всеми операторами

                 4.4.         Автотаргетинг отключен

  1. Подготовка текстово-графических объявлений для поисковых кампаний в Яндекс Директ

                 5.1.         Заполняем все возможные текстовые элементы объявления, а именно:

                              5.1.1.         Разметка ссылок с UTM-метками. (Подробная инструкция по UTM *ссылка на статью*)

                              5.1.2.         Отображаемая ссылка. Желательно использовать слова из ключевого множества (ключевого слова) для которого составляется объявление. Пример: ключевое множество «[!купить !пластиковые !окна +в !москве !цены]» отображаемая ссылка «пластиковые окна».

                              5.1.3.         Заголовок, дополнительный заголовок, текст. В заголовках используем вхождение слов из ключевых множеств (ключевых слов). В каждую группу добавляем не менее 5-ти вариаций текстовых объявлений. Это требуется для того, чтобы система могла выбрать объявление с наивысшим CTR, что сокращает конечную стоимость клика для рекламы на поиске. В тексте объявления желательно использовать призыв к действию. При использовании подхода с 5 и более объявлений в группе можно экспериментировать с заголовками и текстами. Система сама определит наиболее кликабельное объявление.

                              5.1.4.         Для рекламы в РСЯ можем добавить видео, изображение и кнопку C-t-A (call to action или «призыв к действию» ). Для исключительно поисковой рекламной кампании можно пропустить эти пункты, на поиске они не используются.

                              5.1.5.         Организация, если есть, берём из Яндекс карт

                              5.1.6.         Виртуальная визитка. Заполняем, если необходимо отслеживать звонки отдельным номером call tracking

                              5.1.7.         Цена. При наличии ставим

                              5.1.8.         Уточнения и быстрые ссылки. Обязательно используем. Для landing page можно использовать быстрые ссылки с якорями (якорь ссылки должен быть прописан после метки. Пример: site.ru/?utm_metka=metka#1)

                              5.1.9.         Не забываем делать UTM-разметку для быстрых ссылок. (Подробная инструкция по UTM *ссылка на статью*)

  1. Подготовка графических объявлений

                 6.1.         По умолчанию создаем через «Идеи креативов» на базе посадочной страницы. Рекомендовано делать минимум 2 варианта под группу. Используем данный метод для ускорения работы и автоматическую адаптацию под все РСЯ форматы.

Статья была полезна? Поделись ею с подписчиками!